Badanie opinii

Współczesne firmy, niezależnie od branży jaką się zajmują czy wielkości, coraz częściej sięgają po narzędzia badania opinii. Dlaczego? Ponieważ głos klienta, pracownika czy obywatela stanowi bezcenne i nieocenione źródło informacji pozwalające na podejmowanie lepszych decyzji, doskonalenie swoich produktów i usług. Badanie opinii pozwala budować zaangażowanie na linii firma – klient oraz uzyskać przewagę nad konkurencją. Jednak, aby badanie opinii było skuteczne, musi być przeprowadzone profesjonalnie, zgodnie z określonymi zasadami i przy użyciu odpowiednich narzędzi.

Dlaczego badamy opinie?

Badanie opinii to złożony i niekiedy długotrwały proces mający na celu uzyskanie wymaganych informacji. Skuteczne i przemyślane decyzje powinny zostać oparte badaniem opinii grupy, której bezpośrednio dotyczą. Główne cele badania opinii to:

Pozyskanie informacji zwrotnej – co klienci myślą o produktach i usługach, jakie są oczekiwania pracowników wobec pracodawcy oraz ich nastroje, jakie potrzeby mają mieszkańcy danego regionu lub badanie nastrojów politycznych.
Identyfikacja problemów– dzięki sukcesywnemu badaniu opinii na wczesnym etapie można wykryć niezadowolenie klientów, zagrożenia dla wizerunku firmy czy niskie zaangażowanie oraz morale zespołu.
Budowanie relacji i zaangażowania –badanie opinii wzmacnia zaangażowanie i lojalność na linii klient – firma lub jakakolwiek organizacją chcącą poznać opinie swoich klientów, współpracowników czy pracowników.
Podejmowanie decyzji opartych na danych – obiektywne dane pomagają w planowaniu strategicznym, podejmowaniu świadomych decyzji oraz w sprawnym wdrażaniu innowacyjnych pomysłów.
Badania statystyczne – badanie opinii dla celów statystycznych ułatwia organizacji poznanie i zrozumienie obecnego stanu rzeczy. Przykładowo, spadki lub wzrosty przychodów mogą być spowodowane wahaniem rynku, a nie – bezpośrednimi działaniami firmy.
Ocena pracownika – badanie opinii w odniesieniu do badania satysfakcji klientów jest doskonałym narzędziem umożliwiającym ocenę pracownika dokonującego bezpośredniej obsługi klienta.

Etapy badania opinii

Skuteczne badanie opinii to złożony proces, który nie polega na losowym zebraniu kilku odpowiedzi. To proces, który wymaga starannego zaplanowania i realizacji. Planując przeprowadzenie badania opinii należy pamiętać o kliku rzeczach:

Określenie celu badania – badanie opinii powinno rozpocząć się od jasnego zdefiniowania celu. Czy chcemy zbadać satysfakcję klientów? Jakość obsługi klientów? Zaangażowanie pracowników? Opinie mieszkańców na temat nowej inwestycji? Konkretne określenie celu wpływa na dobór metod, narzędzi, sposobu analizy oraz miejsca i czasu trwania badania.

Określenie grupy badawczej – istotne jest, aby uczestnicy badania opinii reprezentowali grupę, której opinia nas interesuje. W przypadku badania opinii klientów – warto uwzględnić różne klasyfikacje klientów: kobiety, mężczyźni, nowych klientów oraz tych już obecnych. W badaniu pracowników – należy rozróżnić różne działy firmy, szczeble w hierarchii firmy, staż pracy, warto również rozróżnić względem kobiet i mężczyzny, ponieważ obie te płcie mają zróżnicowane poglądy i wymagania.

Opracowanie narzędzi badawczych – kluczowe znaczenie przy badaniu opinii ma jakość narzędzi którymi się posługujemy i prawidłowo skonfigurowane pytania. Pytania powinny zawierać kilka podstawowych cech wspólnych, powinny być:

Jasne i zrozumiałe oczekujące szczerej odpowiedzi
Neutralne, unikać sugestii jaka odpowiedź jest oczekiwana
Zamknięte i otwarte – w zależności od potrzeb. Zamknięte to np. pola wyboru tak, nie, nie wiem. Otwarte zaś umożliwiają wypowiedzenie się osobie badanej.
Odpowiednio uporządkowane, od ogólnych do szczegółowych lub podzielone na bloki tematyczne.

Nadzorowanie badania – przeprowadzenie pilotażu pozwala wykryć błędy w kwestionariuszu i procedurze badawczej oraz weryfikacja i modyfikacja procedury badania opinii podczas jej przeprowadzania.

W ramach nadzoru nad zadaniem badania opinii należy zadbać o:

Odpowiednie przeszkolenie ankieterów (jeśli są potrzebni)
Zachowanie anonimowości i poufności
Przestrzeganie zasad etycznych
Monitorowanie procesu zbierania danych

Analiza danych – po zebraniu danych następuje etap analizy oraz weryfikacji. W zależności od rodzaju danych oraz ich złożoności stosuje się metody:

Statystyczne (analiza ilościowa) opierająca się głownie na danych: tak, nie, nie mam zdania.
Treściowa (analiza jakościowa) pobierająca do analizy również dane z pytań otwartych.
Porównawcza opierająca się na analizie danych krzyżowych

Raportowanie – Wyniki badania powinny zostać przedstawione w czytelnej formie: raportu, prezentacji, infografiki. Kluczowe jest, aby rekomendacje rzeczywiście przekładały się na konkretne działania.

Dobór metody badania opinii

Odpowiedni dobór metody badania opinii jest jednym z kluczowych aspektów decydujących tym czy całość przedsięwzięcia przyniesie nam wymierne korzyści i spełni zamierzenia. Najpopularniejsze narzędzia badania opinii to:

Ankiety online – oparte o analizę AI ruchu w Internecie krótkie ankiety pojawiające się w ślad za odwiedzoną stroną internetową. Aby ankieta online była skuteczna konieczne jest, aby była możliwie krótka.
Wywiady indywidualne (IDI) – indywidualne zadawanie pytań przez prowadzącego pytanie osobom kwalifikującym się w grupie docelowej.
Zogniskowane wywiady grupowe (FGI) – prowadzenie badania opinii w sposób zorganizowany wedle określonej grupy badanych osób.
Badania telefoniczne (CATI) – klasyczne rozwiązanie polegające na przeprowadzeniu rozmowy telefonicznej z badaną osobą.
Panele badania opinii – dotykowe panele umiejscawiane w ogólnodostępnych miejscach.
Obserwacje i analiza danych zastanych – narzędzie polegające na analizie zapytań wykonywanych w popularnych wyszukiwarkach internetowych jak Google, Bing itp. Bot AI analizuje wyszukiwane treści oraz wpisywane komentarze użytkowników.
Panele ankietowe – dotykowe panele służące do prowadzenia ankiet bezpośrednich. Pytanie ankietowe oraz sugerowane odpowiedzi wyświetlają się na dotykowym panelu, osoba ankietowana udziela odpowiedzi poprzez kliknięcie odpowiedniej ikony.

Dobór odpowiedniej metody zależ jest głównie od kilku czynników: celu badania, dysponowanego budżetu, dostępnych zasobów osób badanych i specyfiki badanej grupy.

Najczęstsze błędy w badaniach opinii

Mimo szczerych intencji i wyboru odpowiedniego narzędzia, w badaniach opinii często pojawiają się błędy obniżające ich wartość poznawczą:

Brak precyzji w określeniu cel badania
Zbyt mała lub niereprezentatywna grupa respondentów
Błędnie skonstruowane i przedstawione pytania, zazwyczaj są zbyt długie, sugerujące odpowiedzi lub niezrozumiałe
Brak pilotażu i osoby nadzorującej proces badania opinii
Zbyt długie i nużące ankiety bez podziału na tematy
Nieprzemyślane miejsce przeprowadzanie badania ankietowego
Niewłaściwa analiza danych, zbyt mało rozwinięty raport lub zbyt mocno skomplikowany
Brak praktycznego wykorzystania wyników, brak analizy i wdrożenia rozwiązań

Metody zwiększenia skuteczność badania opinii

Aby badanie opinii przyniosło wartościowe rezultaty, warto zastosować kilka sprawdzonych praktyk,

w wyniku których osiągniemy zamierzony cel:

Transparentność – informuj uczestników badania, w jakim celu je prowadzisz i jak zostaną wykorzystane wyniki
Odpowiedni projekt kwestionariusza – przejrzystość, prosty język, unikanie duplikatów pytań
Krótki czas wypełniania – zbyt długie ankiety odstraszają osoby badane, optymalny czas to najlepiej 10-15 minut.
Anonimowość i prywatność – osoby uczestniczące w badaniu opinii zazwyczaj chcą pozostać anonimowe, zwłaszcza w badaniach wewnętrznych.
Zachęty do udziału – np. drobne nagrody, losowania, podziękowania lub drobne upominki
Regularność badań – jedynie sukcesywne prowadzenie badania opinii oparte o monitorowanie zmian w czasie może przynieść odpowiednie wyniki
Wykorzystanie opinii w decyzjach – pokazanie, że opinie mają realny wpływ na podejmowane decyzje ma kluczowe znaczenie w procesie badania opinii

Narzędzia wspomagające badania opinii

Dzięki nowoczesnym technologiom i rozwoju branży IT prowadzenie badań opinii stało się prostsze i tańsze niż dotychczas. Do popularnych narzędzi badania opinii należą:

Google Forms – darmowe, intuicyjne narzędzie do tworzenia prostych ankiet online.
Mentimeter, Slido – do szybkiego zbierania opinii podczas spotkań czy konferencji.
Narzedzia CAWI, CATI, CAPI – profesjonalne platformy badawcze.
Systemy HR – dla badań satysfakcji i zaangażowania pracowników.
Recom system – system badania opinii przy użyciu szybkich ikon dobrze, średnio, źle oraz funkcji paneli ankietowych.

Etyka w badaniach opinii

W prowadzonych badaniach niezwykle ważne jest przestrzeganie zasad etycznych oraz prawidłowe zarzadzanie zgromadzonymi danymi, w tym uzyskanymi danymi prywatnymi. Należy przede wszystkim przestrzegać:

Dobrowolności udziału osób w badaniu
Poufności i anonimowości udzielonych odpowiedzi
Transparentności celu badania przekazana na samym początku
Ochrony danych osobowych (RODO)
Rzetelnej prezentacja wyników

Złamanie zasad etycznych może prowadzić do utraty zaufania respondentów, obniżenia wiarygodności badania i problemów na przyszłość z uzyskaniem zgody na ponowne badania.

Nowe trendy badania opinii

Technologie cyfrowe stale zmieniają sposób prowadzenia badania opinii i wprowadzają co jakiś czas nowsze i skuteczniejsze rozwiązania. Do najważniejszych trendów należą:

Analiza danych z mediów społecznościowych (social listening)
Sztuczna inteligencja i machine learningdo analizy opinii i wykrywania wzorców
Automatyzacja badań (chatboty, voicebots)
Badania w czasie rzeczywistym (real-time feedback)
Panele ankietowe do szybkich badań face to face.

Przyszłość badań opinii i niewątpliwie profity jakie za tym idą należy do organizacji, które potrafią łączyć nowoczesne narzędzia technologiczne z solidnymi podstawami metodologicznymi.

Podsumowanie

Skuteczne badanie opinii to sztuka łączenia precyzyjnej metodologii, nowoczesnych technologii i wrażliwości na potrzeby respondentów. To nie tylko narzędzie diagnostyczne, ale też element budowania relacji, dialogu z interesariuszami oraz psychologii społecznej. Dobrze przeprowadzone badanie opinii pozwala organizacjom lepiej rozumieć swoich odbiorców, podejmować trafniejsze decyzje i rozwijać się w sposób odpowiadający na realne potrzeby otoczenia.

Prawidłowo przeprowadzone badanie opinii przy zastosowaniu odpowiedniego systemu i narzędzi to również idealne narzędzie marketingowe. Klienci firmy czują się ważni wiedząc, że ich opinia jest istotna i dane przedsiębiorstwo chce ją poznać. Połączywszy to wraz z wdrożeniem uzyskanych informacji pozwala uzyskać grono lojalnych klientów.

PRZYDATNE LINKI: