Ankieta to nie reklamacja. Jak odróżnić ocenę klienta od zgłoszenia i zbudować ścieżkę reakcji
W poniedziałkowym raporcie z panelu kierowniczka drogerii widzi ocenę negatywną z soboty, godzina 16:42. W pytaniu uzupełniającym klient zaznaczył powód „produkt uszkodzony”. Pojawia się kilka pytań naraz. Czy to reklamacja? Czy biegnie termin na odpowiedź? Jak odpowiedzieć komuś, o kim wiadomo tylko, że był w sklepie w sobotę po południu?
Ocena w ankiecie i reklamacja wyglądają podobnie, bo obie wyrażają niezadowolenie klienta. Różnią się jednak tym, kto je składa, czego dotyczą i co z nich wynika dla firmy. Pomylenie tych dwóch rzeczy prowadzi albo do paniki przy każdej czerwonej emotikonie, albo do przeoczenia sprawy, w której klient naprawdę czeka na odpowiedź. Ten tekst pokazuje, gdzie przebiega granica i jak zorganizować reakcję na każdy typ sygnału.
W skrócie
- Anonimowa ocena na panelu nie jest reklamacją: nie wskazuje osoby, konkretnej transakcji ani żądania.
- Sygnały z ankiet dzielą się na trzy typy: operacyjne (reakcja w tej samej godzinie), wzorce (decyzja na przeglądzie) i sprawy indywidualne (kontakt z klientem).
- Po ocenie negatywnej ekran może wskazać, gdzie złożyć reklamację. To nie wymaga zbierania danych osobowych.
- Prośba o kontakt ma sens tylko wtedy, gdy firma jest w stanie oddzwonić szybko. Z chwilą podania danych zaczynają obowiązywać zasady RODO.
Czym ocena w ankiecie różni się od reklamacji
Reklamacja to zgłoszenie konkretnego klienta, który uważa, że towar lub usługa są niezgodne z umową, i oczekuje określonego rozwiązania: naprawy, wymiany, obniżenia ceny albo zwrotu pieniędzy. Ocena w anonimowej ankiecie satysfakcji to informacja o doświadczeniu, bez wskazania osoby i bez żądania. Poniższa tabela zestawia obie rzeczy według tych samych cech.
| Cecha | Ocena w anonimowej ankiecie | Reklamacja |
|---|---|---|
| Kto zgłasza | Osoba nieznana z imienia i nazwiska | Zidentyfikowany klient |
| Czego dotyczy | Doświadczenia wizyty: obsługi, czasu, czystości | Konkretnego towaru lub usługi |
| Czego oczekuje klient | Brak określonego żądania | Naprawy, wymiany, obniżenia ceny lub zwrotu |
| Odpowiedź firmy | Nie ma komu odpowiedzieć | Odpowiedź w terminie wynikającym z przepisów |
| Do czego służy | Poprawy procesów w punkcie | Rozwiązania sprawy jednej osoby |
W relacji z konsumentem przepisy o prawach konsumenta przewidują 14 dni na odpowiedź na reklamację. Ten termin dotyczy reklamacji, czyli zgłoszenia, które ma nadawcę i żądanie. Anonimowa ocena z panelu tych cech nie ma, więc nie uruchamia procedury reklamacyjnej. Nie oznacza to, że można ją zignorować. Oznacza tylko, że reakcja na nią wygląda inaczej.
Anonimowość pomaga w szczerości i przeszkadza w rozwiązaniu sprawy
Brak danych osobowych jest główną zaletą panelu ankietowego. Klient ocenia wizytę bez obawy, że krytyka wpłynie na to, jak zostanie potraktowany następnym razem, więc odpowiada szczerzej niż w rozmowie z obsługą. Porównanie ankiet anonimowych i imiennych zawiera tekst o tym, czy anonimowe badanie satysfakcji daje prawdziwszy obraz firmy.
Ta sama anonimowość sprawia, że firma nie może rozwiązać sprawy konkretnego klienta. Wie, że w sobotę o 16:42 ktoś kupił uszkodzony produkt, ale nie wie kto, i nie ma jak zaproponować mu wymiany. Dlatego ścieżka reakcji na oceny musi rozdzielać to, co da się naprawić w procesie, od tego, co wymaga kontaktu z człowiekiem.
Trzy typy sygnałów i trzy ścieżki reakcji
Każdą ocenę negatywną z pytaniem uzupełniającym można przypisać do jednego z trzech typów. Typ sygnału określa, kto reaguje i w jakim czasie.
| Typ sygnału | Przykład | Działanie | Kto reaguje | Czas reakcji |
|---|---|---|---|---|
| Operacyjny | Kilka ocen z powodem „czystość” w ciągu godziny | Sprawdzenie miejsca i usunięcie przyczyny | Kierownik zmiany | Ta sama godzina |
| Wzorzec | Powód „czas oczekiwania” powtarza się w soboty od trzech tygodni | Decyzja organizacyjna, np. zmiana obsady | Właściciel procesu | Najbliższy przegląd tygodniowy lub miesięczny |
| Sprawa indywidualna | Klient opisuje uszkodzony produkt i prosi o kontakt | Kontakt z klientem, a przy żądaniu przekazanie do procedury reklamacyjnej | Osoba obsługująca reklamacje | Proponowany standard wewnętrzny: 1 dzień roboczy |
Sygnały operacyjne wymagają, żeby ktoś na miejscu widział oceny na bieżąco, a nie dopiero w raporcie tygodniowym. Wzorce trafiają do osoby odpowiedzialnej za pracę z wynikami. Kto nią powinien być i w jakim rytmie przeglądać dane, opisuje tekst o tym, kto w firmie odpowiada za badanie opinii klientów. Sprawy indywidualne powstają tylko wtedy, gdy klient sam zostawi sposób kontaktu albo zgłosi się innym kanałem.
Taki podział sprawdza się niezależnie od branży. W systemie oceny obsługi klienta Recom System każda ocena ma datę i godzinę, więc sygnał operacyjny odróżnia się od wzorca po tym, jak oceny rozkładają się w czasie.
Co pokazać klientowi po ocenie negatywnej
Ekran wyświetlany po czerwonej emotikonie może zrobić więcej niż zapytać o powód. Są dwa rozwiązania, które różnią się tym, czy firma zbiera dane osobowe.
Wariant A: informacja, gdzie złożyć reklamację
Po ocenie negatywnej ekran wyświetla krótką informację, na przykład: „Jeśli chcesz zgłosić reklamację, zrobimy to przy kasie”. Klient, który ma konkretną sprawę, wie, gdzie iść, zanim wyjdzie z lokalu. Panel pozostaje w pełni anonimowy, a firma nie zbiera żadnych danych.
Wariant A sprawdza się w większości punktów, szczególnie w handlu, gdzie reklamację i tak składa się z paragonem na miejscu.
Wariant B: prośba o kontakt
Po ocenie negatywnej ekran pyta, czy klient chce, żeby firma się z nim skontaktowała, i prosi o numer telefonu lub adres e-mail. Od tej chwili firma przetwarza dane osobowe, więc musi spełnić obowiązek informacyjny, mieć podstawę prawną i określić, jak długo dane będą przechowywane. Szczegóły opisuje tekst o tym, co RODO oznacza dla badania opinii klientów.
Rozstrzygnięcie: wybierz wariant B, jeśli firma jest w stanie oddzwonić w ciągu jednego dnia roboczego. Jeśli nie, zostań przy wariancie A. Obietnica kontaktu, której nikt nie spełnił, zostawia klienta w gorszym nastroju niż brak takiej obietnicy. Wyjątek dotyczy placówek medycznych: ze względu na możliwość ujawnienia informacji o zdrowiu lepiej wskazać kanał kontaktu z rejestracją niż zbierać dane na panelu.
Trzy błędy w łączeniu ankiet z reklamacjami
Szukanie autora anonimowej oceny. Porównywanie godziny oceny z nagraniem monitoringu albo listą transakcji, żeby ustalić, kto ocenił wizytę źle, niszczy zaufanie do panelu. Informacja o takich praktykach szybko dociera do zespołu, a potem do klientów.
Liczenie ocen negatywnych jako reklamacji. Raport, w którym czerwone emotikony i reklamacje trafiają do jednej kolumny, zawyża liczbę spraw i utrudnia ocenę pracy działu reklamacji. To dwa różne zjawiska i powinny mieć osobne wskaźniki.
Kierowanie reklamacji na panel. Zapis w regulaminie lub na tablicy informacyjnej, że „uwagi można zgłaszać na panelu przy wyjściu”, sprawia, że klienci z konkretną sprawą zostawiają anonimową ocenę i czekają na odpowiedź, która nie może nadejść.
Pytania, które padają najczęściej
Czy firma musi odpowiedzieć na negatywną ocenę w ankiecie?
Na anonimową ocenę nie ma komu odpowiedzieć, więc nie powstaje obowiązek odpowiedzi. W interesie firmy jest jednak reakcja na przyczynę oceny. Jak robić to bez nerwowych ruchów, opisuje tekst o tym, jak mądrze reagować na negatywny feedback.
Co zrobić, gdy klient w ankiecie poda dane i opisze problem z towarem?
Skontaktować się z klientem i przekazać sprawę do procedury reklamacyjnej. Od chwili, gdy klient jest znany i zgłasza oczekiwanie, sprawę traktuje się jak zgłoszenie, a nie jak anonimową ocenę.
Czy liczba ocen negatywnych powinna odpowiadać liczbie reklamacji?
Nie. Oceny negatywne dotyczą całego doświadczenia wizyty i wymagają jednego dotknięcia ekranu, a reklamacja dotyczy konkretnego towaru lub usługi i wymaga wysiłku. Te liczby opisują inne zjawiska.
Jak łączyć ankiety i reklamacje w raporcie?
Pokazywać je osobno, ale obok siebie. Jeśli ten sam temat, na przykład jakość konkretnej kategorii produktów, pojawia się jednocześnie w powodach ocen negatywnych i w reklamacjach, to wyraźny sygnał, że sprawa ma wysoki priorytet.
Recom System prowadzi badanie opinii w punktach obsługi, a treść ekranu wyświetlanego po ocenie negatywnej ustala się podczas konfiguracji. Jeśli chcesz dobrać wariant reakcji do swojej branży, porozmawiaj z nami.