Jak sformułować pytanie w ankiecie? 8 błędów, które zniekształcają odpowiedzi klientów
Właścicielka dwóch kawiarni ustawia w obu lokalach panele ankietowe. W pierwszym ekran pyta: „Jak oceniasz naszą wyjątkową obsługę?”, w drugim: „Jak minęła dzisiejsza wizyta?”. Po miesiącu pierwszy lokal ma wyraźnie lepsze wyniki i pojawia się pomysł, żeby zespół z drugiego lokalu podszkolić. Zanim ktokolwiek pójdzie na szkolenie, warto sprawdzić, czy różnicy nie zrobiło słowo „wyjątkową”.
Sposób, w jaki formułujesz pytanie w ankiecie, wpływa na odpowiedzi tak samo mocno jak jakość obsługi, którą chcesz zmierzyć. Poniżej osiem błędów, które najczęściej zniekształcają wyniki badania opinii klientów, podzielonych na trzy grupy: błędy treści, błędy wynikające z polskiej gramatyki i błędy na styku pytania ze skalą.
W skrócie
- Pytanie na ekranie panelu klient czyta w ok. 2-3 sekundy z odległości ok. 1 metra. Powinno mieć do 8 słów.
- Przymiotnik oceniający w pytaniu („wyjątkową”, „szybką”) podnosi oceny i robi z pomiaru reklamę.
- Polszczyzna dokłada trzy pułapki: rodzaj gramatyczny, wybór między „ty” a „Pan/Pani” i pytania przeczące.
- To samo pytanie musi brzmieć identycznie we wszystkich lokalizacjach. Inaczej wyników nie da się porównać.
Pytanie na ekranie panelu czyta się inaczej niż ankietę w mailu
Większość poradników o pytaniach ankietowych dotyczy kwestionariuszy online, które respondent wypełnia przy biurku. Ma czas, może wrócić do pytania i przeczytać je dwa razy. Klient przy wyjściu ze sklepu nie ma żadnej z tych możliwości. Stoi, często trzyma torbę i czyta pytanie z odległości ok. 1 metra.
Z tego wynika twarde ograniczenie długości. Przeciętne tempo cichego czytania po polsku to ok. 200-250 słów na minutę, czyli 3-4 słowa na sekundę. Pytanie liczące 8 słów zajmuje więc 2-3 sekundy, a to mniej więcej tyle, ile klient poświęca ekranowi w drodze do drzwi. Pytanie liczące 15 słów zostanie przeczytane do połowy.
Reguła: pytanie na panelu ankietowym ma do 8 słów i mieści się w jednej linii ekranu. Jeśli nie da się go skrócić, to zwykle znak, że zawiera dwa pytania naraz. Lista tematów, o które warto pytać, jest osobnym zagadnieniem, opisanym w checkliście skutecznego panelu ankietowego. Ten tekst dotyczy tego, jak wybrane pytanie zapisać.
Błędy w treści pytania
1. Przymiotnik oceniający w pytaniu
„Jak oceniasz naszą wyjątkową obsługę?”, „Czy jesteś zadowolony z szybkiej realizacji?”. Przymiotnik podpowiada klientowi, jaką odpowiedź firma chce usłyszeć, a część osób tę podpowiedź przyjmuje. Wynik rośnie, ale przestaje mierzyć obsługę. Pytanie sugerujące jest najczęstszym błędem w ankietach tworzonych przez działy marketingu, bo tam naturalnym odruchem jest opisywanie oferty w pozytywnych słowach.
Poprawka polega na usunięciu każdego słowa, które coś ocenia: „Jak oceniasz dzisiejszą obsługę?”.
2. Dwa pytania w jednym
„Jak oceniasz obsługę i czystość?”. Klient, którego obsłużono dobrze w brudnym lokalu, nie ma poprawnej odpowiedzi. Wybierze coś pośrodku albo oceni tylko to, co zapamiętał mocniej. W raporcie nie odróżnisz jednego od drugiego. Każde „i” oraz „oraz” w pytaniu jest sygnałem, że należy je rozdzielić albo wybrać jeden temat.
3. Brak ramy czasowej
„Jak oceniasz naszą obsługę?” nie mówi, o którą obsługę chodzi. Stały klient oceni swoje doświadczenia z ostatniego roku, nowy klient oceni dzisiejszą wizytę. Obie grupy odpowiadają na inne pytanie, a wynik jest ich mieszanką. Dodanie słowa „dzisiejszą” albo „tej wizyty” sprawia, że ocena dotyczy konkretnego zdarzenia, które można powiązać z godziną i zmianą.
4. Żargon firmowy
„Jak oceniasz strefę SCO?”, „Jak oceniasz proces reklamacyjny?”, „Jak oceniasz POK?”. Pracownik zna te skróty z codziennej pracy, klient ich nie zna. Nazwy z wewnętrznych procedur zamienia się na słowa, których użyłby klient: „kasy samoobsługowe”, „zwrot towaru”, „punkt obsługi”.
Błędy wynikające z polskiej gramatyki
Ta grupa błędów nie pojawia się w poradnikach tłumaczonych z angielskiego, bo angielski nie ma rodzajów gramatycznych w przymiotnikach i nie rozróżnia form grzecznościowych w podobny sposób. W polskich ankietach satysfakcji klienta te trzy błędy są jednak bardzo częste.
5. Rodzaj gramatyczny
„Czy jesteś zadowolony z wizyty?” jest pytaniem skierowanym do mężczyzny. Kobieta przeczyta je jako skierowane nie do niej, a forma „zadowolony/a” na ekranie wygląda nieporządnie. Rozwiązaniem jest przebudowa zdania tak, żeby nie zawierało przymiotnika ani czasownika w czasie przeszłym, bo właśnie te formy mają w polszczyźnie rodzaj („zadowolony”, „czekałeś”). Czasownik w czasie teraźniejszym rodzaju nie ma: „Jak oceniasz dzisiejszą wizytę?” albo „Jak minęła dzisiejsza wizyta?”.
6. „Ty” czy „Pan/Pani”
Forma grzecznościowa powinna odpowiadać temu, jak firma zwraca się do klientów w pozostałej komunikacji. Rozstrzygnięcie jest proste:
- Jeśli marka mówi do klientów na „ty” w reklamach i na stronie, zostań przy „ty” także na panelu. Dotyczy to większości sklepów, kawiarni i punktów usługowych.
- Jeśli pracujesz w urzędzie, przychodni lub kancelarii, wybierz formę bezosobową: „Jak minęła dzisiejsza wizyta?”. Forma „Jak Pan/Pani ocenia…” jest zbyt długa na ekran i znowu wymusza wybór rodzaju.
- Wyjątek: jeśli klientami są głównie osoby starsze, a firma nie ma ustalonego stylu, forma bezosobowa jest bezpieczniejsza niż „ty” także w handlu.
7. Pytanie przeczące przy skali emotikon
„Czy coś utrudniło Ci zakupy?” ze skalą od czerwonej do zielonej emotikony tworzy sprzeczność. Zielony uśmiech oznacza „tak, utrudniło” czy „jestem zadowolony”? Część klientów odpowie w jednym, część w drugim znaczeniu i wynik będzie bezwartościowy. Pytanie zadawane ze skalą emotikon musi być sformułowane twierdząco, tak żeby uśmiech zawsze oznaczał dobre doświadczenie.
Błąd na styku pytania i skali
8. Pytanie o fakt ze skalą oceny
„Czy czekałeś dłużej niż 5 minut?” to pytanie o fakt, na które odpowiada się „tak” albo „nie”. Pięciostopniowa skala emotikon nie ma tu sensu, bo nie da się „trochę” czekać dłużej niż 5 minut. Jeśli chcesz mierzyć czas oczekiwania, zapytaj o jego odczucie: „Jak oceniasz czas oczekiwania?”. Jeśli potrzebujesz faktu, użyj dwóch przycisków zamiast skali. Porównanie prostych skal z rozbudowanymi formularzami opisuje tekst o tym, czy wybrać rozbudowane ankiety czy proste uśmieszki.
Tabela poprawek: pytanie przed i po
| Pytanie z błędem | Pytanie poprawione | Co się zmienia |
|---|---|---|
| Jak oceniasz naszą wyjątkową obsługę? | Jak oceniasz dzisiejszą obsługę? | Brak podpowiedzi, konkretne zdarzenie |
| Jak oceniasz obsługę i czystość? | Jak oceniasz dzisiejszą obsługę? | Jeden temat na jedno pytanie |
| Czy jesteś zadowolony z wizyty? | Jak minęła dzisiejsza wizyta? | Brak rodzaju gramatycznego |
| Jak oceniasz strefę SCO? | Jak oceniasz kasy samoobsługowe? | Słowo zrozumiałe dla klienta |
| Czy coś utrudniło Ci zakupy? | Jak oceniasz dzisiejsze zakupy? | Uśmiech zawsze znaczy „dobrze” |
| Czy czekałeś dłużej niż 5 minut? | Jak oceniasz czas oczekiwania? | Skala pasuje do pytania |
Test trzech osób przed uruchomieniem panelu
Pilotaż ankiety nie wymaga badań. Wystarczą trzy osoby spoza firmy, najlepiej różnej płci i w różnym wieku, oraz pięć minut. Każda z nich wykonuje trzy kroki:
- staje ok. 1 metra od ekranu i czyta pytanie jeden raz,
- mówi własnymi słowami, czego dotyczy pytanie,
- wskazuje, co oznacza zielona, a co czerwona emotikona.
Jeśli choć jedna osoba opisze pytanie inaczej niż zamierzałeś albo zawaha się przy znaczeniu skali, pytanie wymaga poprawki. Test trwa krócej niż miesiąc zbierania ocen, których później nie da się zinterpretować.
Pytania, które padają najczęściej
Czy pytanie można zmienić po uruchomieniu panelu?
Można, ale zmiana treści pytania przerywa porównywalność wyników. Oceny zebrane przed zmianą i po niej odpowiadają na różne pytania. Pytanie najlepiej zmieniać na początku okresu raportowego, na przykład 1. dnia miesiąca, i zapisać datę zmiany przy raporcie.
Czy we wszystkich lokalizacjach pytanie musi brzmieć tak samo?
Tak, słowo w słowo. Różnica jednego słowa, na przykład „dzisiejszą” w jednym punkcie i jego brak w drugim, sprawia, że porównanie punktów przestaje być rzetelne. Przy wielojęzycznych ekranach ta zasada dotyczy każdej wersji językowej.
Czy głównym pytaniem może być pytanie otwarte?
Na panelu przy wyjściu nie. Pytanie otwarte wymaga pisania, a to wydłuża kontakt z ekranem z kilku sekund do kilkudziesięciu i drastycznie zmniejsza liczbę odpowiedzi. Miejscem na pytanie otwarte lub listę powodów jest ekran wyświetlany po ocenie negatywnej. Jak takie pytania ułożyć, opisuje tekst o pytaniach uzupełniających po ocenie negatywnej.
Czy ta sama zasada dotyczy ankiet online?
Błędy 1-5 i 7 dotyczą każdej ankiety, niezależnie od kanału. Ograniczenie do 8 słów wynika z warunków odczytu na panelu. W ankiecie mailowej pytania mogą być dłuższe, ale każde słowo ponad potrzebę nadal obniża liczbę ukończonych ankiet.
Recom System prowadzi badanie opinii na panelach i kioskach ankietowych, a treść pytania ustala się podczas konfiguracji urządzenia. Jeśli chcesz, żeby ktoś spojrzał na Twoje pytanie świeżym okiem przed uruchomieniem, skontaktuj się z nami.