Zwrotność ankiet: ile odpowiedzi to dobry wynik i jak ją podnieść w punkcie obsługi

Kierownik sklepu dostaje pierwszy tygodniowy raport z panelu i widzi 245 ocen. Liczba wygląda przyzwoicie, dopóki ktoś z zespołu nie zapyta, ilu klientów przeszło w tym tygodniu przez kasy. Z systemu kasowego wynika, że paragonów było 4200. Ocenę zostawił mniej więcej co siedemnasty klient. Czy to dobry wynik i czy da się go poprawić?

Zwrotność ankiet, czyli odsetek osób, które odpowiedziały, spośród wszystkich, które mogły to zrobić, jest wskaźnikiem pomijanym w raportach z punktów obsługi. Tymczasem zwrotność decyduje o tym, kogo słyszysz, a liczba ocen jest tylko jej skutkiem ubocznym. Ten tekst pokazuje, jak liczyć zwrotność przy anonimowym panelu, dlaczego jej zmiana przesuwa wyniki i jakie dźwignie działają w lokalu.

Jak policzyć zwrotność ankiety, która nie ma listy adresatów

Poradniki o response rate opisują ankiety wysyłane mailem lub linkiem: wiadomo, do ilu osób trafiła ankieta, i wiadomo, ile ją wypełniło. Anonimowy panel w punkcie obsługi nie ma listy adresatów, więc mianownik trzeba wziąć z innego źródła. Najlepiej sprawdza się liczba zdarzeń obsługi zarejestrowana w tych samych godzinach, w których działał panel.

Zwrotność = liczba ocen ÷ liczba transakcji lub wizyt × 100%

W przykładzie z początku tekstu: 245 ocen ÷ 4200 paragonów × 100% = 5,8%. Źródło mianownika zależy od rodzaju działalności:

Mianownik nie musi być idealny. Ważne, żeby był liczony tak samo co tydzień. Wtedy nawet przybliżona zwrotność pokazuje, czy liczba odpowiedzi rośnie, czy spada niezależnie od ruchu w punkcie.

Dlaczego spadek zwrotności zmienia wyniki, a nie tylko liczbę ocen

Klienci nie decydują o udziale w ankiecie przypadkowo. Przy niskiej zwrotności ankiety odpowiadają przede wszystkim osoby z wyraźną emocją: te, które wychodzą zachwycone, i te, które wychodzą zdenerwowane. Klienci obsłużeni poprawnie, bez wrażeń w żadną stronę, najczęściej mijają panel. Im niższa zwrotność, tym mocniej wynik przesuwa się w stronę skrajności, a środek skali znika z raportu.

Z tego zjawiska wynika reguła ważniejsza od samej wartości wskaźnika: wyniki z dwóch okresów porównuj tylko przy podobnej zwrotności. Jeśli w jednym tygodniu zwrotność wynosiła 3%, a w kolejnym 7%, zmiana rozkładu ocen może wynikać z tego, że odpowiedziała inna grupa klientów, a nie z tego, że obsługa się zmieniła. Ta pułapka dokłada się do przypadkowych wahań opisanych w tekście o tym, ile odpowiedzi w ankiecie wystarczy do wiarygodnych wniosków.

Praktyczny skutek: po przestawieniu panelu, zmianie pytania albo wprowadzeniu zaproszenia słownego przy kasie oceny mogą się zmienić, choć obsługa pozostała taka sama. Dlatego datę każdej takiej zmiany zapisuje się przy raporcie, a porównania zaczyna od tygodnia, w którym zwrotność się ustabilizowała.

Przypomnień i nagród offline nie ma. Co działa zamiast nich

W ankietach mailowych zwrotność podnoszą przypomnienia i gratyfikacje. Klient przechodzący obok panelu nie dostanie przypomnienia, a nagroda za ocenę zmienia grupę odpowiadających, o czym szerzej w tekście o tym, kiedy rabat za wypełnienie ankiety ma sens. W lokalu działają inne dźwignie. Poniżej w kolejności od tej, która zwykle zmienia najwięcej.

Miejsce na drodze wyjścia

Panel musi stać tam, gdzie klient kończy kontakt z obsługą i i tak przechodzi. Urządzenie ustawione pół metra w bok od naturalnej ścieżki wymaga zejścia z drogi, a na to decyduje się niewielu klientów. Kioski ankietowe Recom System występują w wersji wolnostojącej, biurkowej i ściennej właśnie po to, żeby ekran dało się postawić w tym jednym miejscu, a nie tam, gdzie akurat jest wolna ściana. Szczegółowe zasady wyboru miejsca opisuje artykuł o tym, gdzie ustawić kiosk ankietowy.

Widoczność ekranu z odległości

Klient powinien zobaczyć skalę ocen, zanim dojdzie do panelu, a nie w chwili, gdy go mija. Ekran zwrócony w stronę nadchodzących klientów, bez odbić światła z okna, daje czas na decyzję. Ekran ustawiony równolegle do ścieżki zauważa tylko ten, kto odwraca głowę.

Krótkie pytanie

Pytanie dłuższe niż jedna linia ekranu wydłuża czas potrzebny do zrozumienia, o co chodzi, a część klientów rezygnuje w połowie czytania. Jak zapisać pytanie w kilku słowach bez utraty sensu, pokazuje tekst o tym, jak sformułować pytanie w ankiecie.

Jedno zdanie zaproszenia od personelu

„Będzie nam miło, jeśli ocenisz wizytę przy wyjściu” przy wydaniu paragonu sprawia, że klient szuka panelu wzrokiem. Zaproszenie musi dotyczyć oceny, a nie oceny pozytywnej. Prośba „dajcie nam zieloną buźkę” podnosi zwrotność i jednocześnie niszczy wiarygodność wyników.

Brak kolejki przed panelem

Panel ustawiony tuż za kolejką do kasy jest zasłaniany przez osoby czekające, a klient, który właśnie zapłacił, nie chce przeciskać się z powrotem. Przy stałych kolejkach lepiej odsunąć panel o kilka metrów w stronę wyjścia.

Jaka zwrotność to dobry wynik

Na to pytanie nie ma jednej liczby dla wszystkich punktów. Zwrotność zależy od branży, układu lokalu, tempa obsługi i tego, czy klient w ogóle przechodzi obok panelu. Punkt, w którym każdy klient mija urządzenie w odległości metra, będzie miał inną zwrotność niż punkt z trzema wyjściami. Dlatego ważniejsze od porównywania się z innymi są dwie rzeczy.

Porównuj punkt z nim samym. Zwrotność liczona co tydzień według tej samej metody pokazuje, czy liczba odpowiedzi rośnie po zmianach i czy nie spada bez widocznego powodu.

Porównuj punkty tego samego formatu. W sieci sklepów o podobnym układzie wyraźnie niższa zwrotność w jednym punkcie prawie zawsze wskazuje na przyczynę lokalną: gorsze miejsce panelu, brak zaproszenia słownego albo ekran zasłonięty ekspozycją.

Reguła alarmowa: jeśli zwrotność spadła o połowę z tygodnia na tydzień przy podobnym ruchu, najpierw sprawdź panel, a dopiero potem analizuj oceny. Najczęstsze przyczyny są przyziemne: urządzenie przestawiono przy sprzątaniu, zasłonięto je stojakiem promocyjnym albo ekran przestał działać. Inne powody, dla których klienci omijają ankiety, opisuje tekst o błędach, przez które klienci ignorują prośby o opinie.

Pytania, które padają najczęściej

Czy wyższa zwrotność jest zawsze lepsza?

Nie. Zwrotność podniesiona przez naciskanie klientów, nagrody za ocenę albo prośby o ocenę pozytywną daje więcej odpowiedzi o mniejszej wartości. Liczy się zwrotność osiągnięta bez wpływania na treść oceny.

Co zrobić, jeśli punkt nie ma systemu kasowego ani kolejkowego?

Wystarczy ręczne liczenie w próbie. Przez 2 godziny w 3 różnych dniach tygodnia ktoś z zespołu liczy klientów wychodzących z lokalu, a wynik przelicza się na cały dzień. Taki mianownik jest przybliżony, ale pozwala ocenić rząd wielkości zwrotności.

Jak często liczyć zwrotność?

Raz w tygodniu, dla tych samych godzin otwarcia i tą samą metodą. Dodatkowo zawsze po zmianie miejsca panelu, treści pytania lub sposobu zapraszania klientów do oceny.

Czy zwrotność trzeba pokazywać w raporcie dla zarządu?

Tak, obok samych ocen. Wynik bez zwrotności nie pozwala ocenić, czy zmiana ocen dotyczy obsługi, czy tylko grupy klientów, która odpowiedziała.

Jeśli zastanawiasz się, jak ustawić panel ankietowy w Twoim lokalu, żeby zbierał odpowiedzi od szerokiej grupy klientów, porozmawiaj z zespołem Recom System. Dobierzemy typ urządzenia i miejsce montażu do układu Twojego punktu.